前言

在聊这个话题之前，我们能够考虑下：京东plus会员和淘宝的88VIP有什么样的典型差异。

付费会员的定位不同，就会导致后续一系列的运营和产品动作都会存在必定的差异。

在我看来，京东plus会员是购物付费会员的代表，是能够核量出投入产出比的具有财政性质的会员。

比方现在京东plus会员的售卖价是109元，假如依照ROI为1.2来核算的话，单卡本钱大概在90元。

这种会员，首要用户愿意付费，就能够享用会员权益。

而淘宝的88VIP是典型的生长等级会员，经过淘气值1000分的(如何做会员积分商城系统)一个高等级门槛来挑选出高价值用户，然后更好地为这一批高价值用户服务。

在这里边，付费只是在满足等级门槛之后的一个简单的挑选。更简单地来说，淘宝的88VIP更像是进步用户体验/让用户晋级的项目。

每年拿出必定的金额来对这些高价值的用户进行补助，来更好地对这些用户进行服务的进程。

现在许多渠道上的会员更像是京东plus类会员，首要用户付费就能够购买会员，享用会员卡内的权益。可是该怎么去进行plus类会员的运营呢，运营的目标又是该怎么去进行衡量呢？

一、plus类会员的运营目标或许是什么？

前面我们聊到京东plus这一类的会员，是需求背财政目标的，要不便是一年的GMV，要不便是会员卡的盈余。当然，从财政目标来看的话，更合理的是会员卡的盈余收入，究竟仍是需求赚钱的。

所以从这个角度来看的话，目标必定是会员卡的售卖（包括新售卖和续费），其间或许还存在一个顺便的目标，那便是单卡的赢利。

那么，是否或许还会存在其他目标呢？

这个目标或许就得会看下淘宝的88VIP会员，或许因为有了这个会员的存在，将用户等级的晋级率进步了不少，而用户等级的进步中心仍是依靠消费的进步。

所以，或许还在存在一个目标，plus类会员的消费金额、消费频次以及关于渠道的赢利奉献。

也便是说，淘宝的88VIP经过这个生长等级分将这个行为前置了，而类似于plus类的会员将这个动作后置，先是经过付费挑选了一批用户，然后需求再经过一系列的运营/产品动作来进步用户的生长等级晋级率。

也便是说，让普通用户成为付费会员是挑选用户的第一步，怎么让挑选出来的付费用户成为渠道上更忠实，粘性更高的高价值用户也是非常要害。

二、围绕着目标，或许会发生哪些运营动作？

前面我们聊到，关于plus类的会员或许存在2个中心的目标，一是会员的开卡/续费，二是会员用户的生长进步，也便是生命周期价值进步。

接下来，我们将围绕着这两个目标来聊下怎么进行会员运营？

1. 进步plus会员的开卡/续费

开卡/续费本质上都是售卖逻辑，怎么让用户为会员买单，中心的逻辑仍是中心权益的打造，让用户觉得会员的权益真正有用，能够给自己带来实惠。

拿京东plus会员来说，它的中心主权益是每个月的运费券+10倍返京豆+100元券+plus会员价。

运费券是根据在京东上买东西，必须要满必定的金额才干包邮。这样在必定程度上会进步用户决议计划的门槛，究竟甘愿买200元的东西，也不想要150+10元运费的东西。

经过运费券这样的权益，能够下降用户的消费门槛，同时关于用户购物频次的进步也有必定的协助。与之相同的还有考拉海购的税费券。

10倍返京豆，是根据京豆这个鼓励产品系统能够在购物的主流程中进行运用，且每次确实能够实实在在地省钱。

不过假如京豆没在购物的主流程打通，只能用京豆去兑换一些商品，那么或许这个权益的价值就大打折扣了。

从权益的组成来看，付费会员的权益更多的是由高质量服务+省钱权益+尊享身份组成，更多表现的是买会员xx单回本的概念，让用户更有取得感。

权益打造的中心逻辑，仍是围绕着产品的主中心特点来供给，看看这中间能够经过什么样的权益来更好地满足和服务用户。

当然，在打造权益的进程中，还需求考虑本钱的问题，这个权益的单卡本钱或许在多少元。

不要觉得，假如用户运用一次需求几百元就不能进行权益的打造和包装了，在这进程中还有规则能够去进行自定义，这样就能在必定程度上控制本钱。

打造主权益之后，接着便是建立售卖场景的进程了。在用户购物的进程中，怎么用会员卡的特权来引导用户注册会员。

比方京东plus在主流程售卖，首要仍是围绕着京东plus会员价去进行打造的，注册plus会员可享会员卡，或注册plus会员才有购买商品的资格，经过购物场景的优惠去杰出plus的价值，围绕着用户购买场景+购物场景中的痛点，用plus会员中的权益来处理用户购物进程中的痛点。

再来说说续费，续费尽管也是售卖的逻辑，可是关于会员卡的感知以及会员卡实践带来的优惠也特别的清晰。

假如真的能够给自己带来优惠，大部分用户都会毫不犹豫地进行续费，可是假如感知到实践上没有省钱或者省钱低于自己的预期，那么或许就很难吸引到用户付费。

所以，plus会员的省钱感知也非常重要，不论有没有真正省钱，可是用营销或其他手段，让用户感知到省钱才是要害。

所以针对这个点，京东plus会员打造了省钱核算器这个功能，在购物的进程中，也清晰奉告了用户省了多少钱，也会出每个月出省钱明细奉告用户。

除了省钱之后，其他便是续费加赠，老用户专享优惠等抓手去进步用户的续费率了。

2. 会员用户的生长进步

会员用户的生长进步，也便是进步付费会员用户的价值，让原来每个月奉献500元GMV的用户变成1000元，甚至是更高价值的用户，怎么进行付费会员的用户运营，延伸会员用户的生命周期，成为有必定存量的付费会员之后最重要的一件事情。

（1）高频带低频，进步用户消费次数

前几年关于京东的心智定位仍是购买3C产品的渠道，可是如今或许买生鲜生果也开始考虑在京东上购买。

3C这样的产品来说，相对来说，消费的频次偏低，最高的频率或许便是一年3-5次左右，并且3-5次便是一个比较高频的消费频率。

可是比较于淘宝售卖服装，护肤品彩妆这样的产品来说，京东的消费频率就显得特别低频。

可是最近2年，京东经过生鲜，比方车厘子这样的爆品，顺利从生鲜这个领域占有一席之地。

生鲜这样的产品，或许不赚钱，可是能经过这样的高频消费产品能够将用户绑定在渠道内，然后在用户有需求的时分让用户更简单联想到想到京东，也将用户原来每年3-5次左右的消费频率能够进步到每个月1-2次的消费频率。

究竟生鲜生果这样的产品，基本上关于许多家庭来说是刚需产品，每个月的消费数量也是固定的，将这样的心智占领之后，能够将用户的生果生鲜消费绑定在渠道上，然后更好地进步用户的价值。

能够说是，京东最近2年打造的生鲜品类，关于渠道消费次数的进步以及plus会员的售卖都起到了很好的促进效果。

相同的，假如自身产品是一个低频消费类的产品，那么怎么经过高频爆品战略占领用户心智，让用户在购买的时分想到渠道。

（2）1+X品类延伸，多场景绑定用户消费

上边咱们聊到能够经过中心品类的打造来进步用户的消费频次，比方京东从之前的3C延伸到3C+生鲜。

那么这一节聊到的则是怎么经过1个中心流量产品，往其他品类导流，多场景绑定用户消费。

为什么会在京东plus会员卡里边包京东读书和京东健康的产品，一是为了拉新，二是希望能够从用户的很多场景切入，多场景多触点绑定用户消费。

这也是为什么现在京东plus会员会引入许多外部免费的权益的原因，需求多场景让用户想到京东plus，让用户感知到京东plus的价值，然后更好地在渠道上消费。

目前，京东plus会员也开始有医药特权卡，宠物特权卡以及奢品黑金卡等很多品类特权卡。

（3）用户生长继续鼓励，进步用户取得感和尊享感

经过品类和消费场景的延伸，能够进步用户的价值，让用户在更短的时间内进行晋级。另一方面，也离不开用户生长的继续鼓励，让用户有取得感和尊享感。

在这一方面，或许淘宝的88VIP是一个很典型的生长鼓励。

淘气值高于1000分，就能够以88元注册会员，享用到价值1839元的高价值会员。

别的这一块做得比较好的要数视频类的会员了。

拿爱奇艺会员兑换，积分商城对接会员系统，在VIP会员中存在生长等级系统，经过使命+观影能够让用户加速晋级，经过晋级到对应的等级能够领取特权礼包，比方电影点播券，福利券等特权。

可是不论怎么说，付费会员和生长等级总是相得益彰，相互促进。

不论是先有付费会员，仍是先有生长等级会员，都需求想办法让这两个系统交融兼并，才干发生更大的效果。